Lag et markedsanslag som kan kontrolleres

Hva kan markedstallet brukes til?

Investorer kan kontrollere markedsanslag uavhengig av deg. Ett forenklet exitscenario ganger årlig markedsinntekt med en oppnåelig andel og en omsetningsmultippel. Multippelen må passe virksomheten. Lønnsomhet, gjeld, kontanter, preferanser og tid påvirker også investorens avkastning.

Ta tallene fra prising av en tidlig runde: NOK 10 millioner investert til NOK 20 millioner før investeringen gir NOK 30 millioner etter investeringen. Antar vi et tilgjengelig marked på NOK 1,5 milliarder og en andel på en femdel, blir inntekten NOK 300 millioner.

Ved to ganger omsetningen blir virksomhetsverdien NOK 600 millioner. Med antatt null netto gjeld blir egenkapitalverdien den samme. Etter to senere runder som hver utvanner eksisterende eiere med 20 %, er 64 % av den opprinnelige tredelen igjen: 21⅓ %. Eierposten er da verdt NOK 128 millioner, eller 12,8 ganger investeringen. Eksempelet ser bort fra annen utvanning, preferanser, gebyrer og skatt. Test virkningen av marked, markedsandel og multippel hver for seg.

En overordnet markedsrapport kan gi sammenheng eller brukes som kontroll. En prosentandel av en bred kategori forklarer likevel ikke veien til kundene. Vis hvem som kjøper, hva de betaler, og hvordan dere når dem.

Bruk anslaget til å forklare kjøpergruppen, dokumentasjonen på etterspørsel og mulighetens størrelse. En beregning nedenfra gjør forutsetningene lettere å kontrollere. Den beviser ikke etterspørselen alene.

Start med kjøperne og bygg beregningen derfra

Bill Aulets metode fra MIT tar utgangspunkt i kjøperne. Del markedet i enheter du kan telle, undersøk faktiske eksempler og finn ut hvor mange relevante brukere hver enhet har. Undersøk hva de kan betale i året. Merk anslagene, så de ikke fremstår som målte fakta.

Gå fra kjøpergruppen til antallet planen kan nå. Oppgi kilde eller forutsetning for hvert tall.

1. Kjøpergruppe. Definer kjøpere med et felles behov tydelig nok til at de kan telles. En teknologikategori sier sjelden hvem som faktisk kjøper.
2. Antall. Bruk en relevant offentlig tabell eller en annen dokumentert metode. Oppgi avgrensninger og usikkerhet.
3. Pris. Bruk kundedata der de finnes. Merk uprøvde priser, pilotrabatter og forventede endringer.
4. Hyppighet. Oppgi om betalingen skjer én gang, løpende eller etter bruk. Bruk samme tidsperiode i beregningen.
5. Kundetilgang. Forklar hvor mange kjøpere planen kan nå, innen når, gjennom hvilke kanaler og med hvilket grunnlag for salgskapasiteten.

Tenk deg et oppdiktet selskap som selger programvare for vedlikeholdsplanlegging. To pilotkunder betaler NOK 2 500 i måneden. Selskapet retter seg mot norske godstransportkunder med 5–49 ansatte og antar at de trenger produktet og ikke bygger noe tilsvarende selv. Dette er forutsetninger i et undervisningseksempel, ikke målte markedsfakta.

I et virkelig anslag tar du vare på dokumentasjonen for hver linje: statistikkuttrekk, kundeavtaler, integrasjonsdekning og salgsplan. Regneeksempelet gir forutsetninger, ikke disse dokumentene.

Regn ut TAM, SAM og SOM

Begrepene brukes på ulike måter. Forklar derfor både definisjonen og regnestykket du bruker. Her tar vi utgangspunkt i Aulets TAM for det første markedet.

Totalt adresserbart marked (TAM) er den årlige inntekten ved 100 % dekning av kjøpergruppen du har definert. I regneeksempelet gir 1 600 kunder × NOK 30 000 per år en TAM på NOK 48 millioner. Tallet viser størrelsen til den antatte prisen, før vi vurderer hvor mye selskapet klarer å selge.

Markedet du kan betjene (SAM) er delen av TAM produktet og salgskanalene kan betjene slik de er nå. Begrunn avgrensningen. I eksempelet støtter produktet to telematikksystemer som antas brukt av 1 000 kunder. SAM blir 1 000 × NOK 30 000 = NOK 30 millioner. Flere integrasjoner kan gjøre produktet aktuelt for flere kunder.

Markedet du planlegger å nå (SOM) er den delen av SAM selskapet tar sikte på i en bestemt periode. Planen må ha en salgskanal og en begrunnet salgstakt. I eksempelet gir 150 aktive kunder ved utgangen av år tre NOK 4,5 millioner i årlig omregnet løpende inntekt. Det er 15 % av SAM.

SOM skal stemme med økonomimodellen. Anta 20 aktive kunder ved slutten av år én, 70 ved slutten av år to og 150 ved slutten av år tre. Årlig omregnet inntekt ved årsslutt er ikke det samme som opptjent inntekt i året. Modellen må også ta hensyn til salgstidspunkter og frafall.

Viser modellen og markedssliden ulike kundetall, avklarer du hvorfor og retter eventuelle feil før presentasjonen.

Når antall og pris er forklart, kan dere diskutere salgsevnen. Tre selgere som hver skaffer to eller tre kunder i måneden, er en konkret forutsetning som kan testes. Kundeøkonomien viser om inntektene kan forsvare kostnaden ved å nå og betjene markedet.

Finn kildene til tallene

Offentlig statistikk kan gi et etterprøvbart utgangspunkt når enheter og kategorier passer kjøpergruppen. Kontroller dekningen og om enhetene faktisk kan kjøpe. SSB publiserer bedriftsstatistikk og egen foretaksstatistikk.

Oppgi tabell, statistikkår, filtre, klassifikasjonsversjon og uttrekksdato. Tabell 07091 gir bedriftstall etter næring og ansattgruppe og er fortsatt merket SN2007. Kontroller metadataene. Ikke anta at alle oppdaterte tabeller allerede bruker den nyeste næringsstandarden.

Bedrift, foretak og juridisk enhet er ikke ombyttbare statistikkenheter. En virksomhet med flere steder kan ha flere bedrifter, men én sentral innkjøper. Avklar om dere selger per sted, juridisk enhet, konsern eller bruker før dere teller.

Bruk Brønnøysundregistrene til å finne aktuelle registrerte enheter og tilgjengelige selskapsopplysninger. Dekning, tilgang og innsendingsplikt varierer. En selskapsliste er et utgangspunkt for undersøkelser, ikke bevis på behov eller tillatelse til enhver kontaktform.

Ved sammenligning med et annet land kontrollerer du enheter, statistikkår, størrelsesdefinisjoner, dekning og næringsstandard. Eurostats overgang til NACE Rev. 2.1 skjer trinnvis. Korrespondansetabeller hjelper med å koble eldre kategorier til nye. En næringskode som ser lik ut, gjør ikke alene norske, svenske og danske antall sammenlignbare.

Bruk også analyser som belyser norske oppstarts- og vekstselskaper. Menon Economics og Norsk Venturekapitalforening er mulige kilder. Kontroller dato, oppdragsgiver, metode og hva hver rapport faktisk dekker.

Databaser som Dealroom kan være nyttige for å undersøke selskaper, konkurrenter og transaksjoner. Kontroller dekningen før du bruker dem til å telle alle mulige kunder.

Egne pilotpriser, salgstider og andelen henvendelser som blir til kjøp, gir dokumentasjon fra selskapet. Oppgi utvalg, rabatter, hvordan kundene ble valgt, og gründerens innsats før du overfører tallene til et større marked.

Bransjeorganisasjoner kan ha nyttig statistikk. Oppgi hvem som står bak, og les hvordan tallene er samlet inn. Henvis gjerne til det opprinnelige statistikkgrunnlaget der det finnes.

Gi hvert sentralt tall en kilde som kan følges. Oppgi for eksempel SSB-tabell 07091 sammen med statistikkår, næringskode, størrelsesgruppe og nøyaktig uttrekksdato.

Unngå disse feilene i markedsanslaget

I essayet fra 2006 kritiserte Guy Kawasaki brede markedsprognoser fra analysebyråer og antakelsen om at det er enkelt å ta bare 1 %. Poenget er å forklare veien til faktiske kunder, fremfor å lene seg på en liten prosent av et stort overskriftstall.

Aulet anbefaler å prøve overordnede anslag mot undersøkelser av kjøperne. Brede kategorier kan skjule viktige forskjeller. Det er en metode du kan bruke og vurdere, ikke bevis på at alle overordnede anslag eller norske pitcher er feil.

Gjør forutsetningene synlige og beregningene etterprøvbare:

Forklar begrensningene i startmarkedet

I eksempelet gir NOK 48 millioner i årsinntekt ved 100 % markedsandel og en multippel på 2 en virksomhetsverdi på NOK 96 millioner. Dette antatte taket er ikke en konklusjon om verdsettelsen. Full markedsdekning og multippelen er usikre, og marginer, vekst, gjeld, kontanter og utdelinger har betydning. Vurder om realistiske utfall passer kapitalbeløpet og finansieringsformen.

Vis hjemmemarkedets begrensninger og eventuell plan for neste marked. Norge kan være et sted å teste salg og produkt før en utenlandssatsing. Forklar om startmarkedet er hele planen eller første trinn.

Er ekspansjon del av investeringsgrunnlaget, forklarer du rekkefølgen på markedene og dokumentasjonen som trengs for hvert steg. Spør aktuelle investorer hvilken størrelse og avkastning investeringsformen deres krever.

• Navngi neste marked og begrunn valget. Et naboland kan ha fordeler, men språk, kjøpsatferd, regler og konkurranse må fortsatt undersøkes.
• Tell på sammenlignbart grunnlag. Avstem næringsstandard og enheter. Test lokale priser og betalingsvilje fremfor automatisk å kopiere norsk pris.
• Oppgi milepælen denne runden finansierer. Det kan være en utenlandsk pilot, distributøravtale, erfaren medarbeider eller kostnadsberegnet produkttilpasning.
• Vis hva som kan overføres, og hva som må testes på nytt. Norske salg og kundebevaring belyser planen, men beviser ikke at et annet marked fungerer likt.

Tilpass dokumentasjonen til det selskapet har rukket å gjøre, og hvordan runden er organisert:

• Første runde. Tell startmarkedet og merk prisantakelsene. Planlegger dere internasjonal vekst, forklarer du tidspunktet og hva denne runden skal teste.
• Senere runder. Sammenlign tidligere kundemål med faktiske resultater, forklar avvik og oppdater planen for nye markeder.
• Med lead investor. Del beregning og kilder før møtet, så dere kan diskutere forutsetningene.
• Uten lead investor. Gi alle samme beregning og kildedatoer. Ha statistikkuttrekk og kundedokumentasjon som kan deles, tilgjengelig.